线上线下消费 走向深度融合（专家点评）

一段时间以来，不少线上品牌加大线下布局力度，开设了许多实体店，推动线上线下消费深度融合。这是多方因素促成的。

线上成本走高，线下经营可期。从电商渗透率来看，今年上半年，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的24.9%，线下仍占消费市场3/4的市场份额，说明线上品牌布局线下可以获得一定的增量空间。有经营者说，一家普通的实体服装店开店成本为30万至40万元，而线上要达到同样的客流量，成本与实体店相差无几，且需要持续投流。考虑到线上退货率更高等因素，线上经营成本往往高于线下。

实体店能提升消费者体验，提高购买转化率。近年来，快闪店、概念店等新消费场景涌现，线下场景中，消费过程能激发更好的体验价值。

实体店能直观展示品牌形象，增强用户黏性。实体店与网店并非替代关系，某种程度上是相辅相成的关系。通过实体店的展示，消费者会强化对品牌、产品和服务的认知。为此，许多品牌通过全渠道运营提升品牌吸引力与顾客复购率，将消费流量转化为发展增量。

从国内外经验来看，当前实体店仍有很强的竞争力。线上品牌加码布局线下，并非一时心血来潮，而是基于流量成本、用户体验和品牌形象等因素综合考虑后的结果，可能产生更多“1+1＞2”的化学反应。未来，可能会有越来越多的线上品牌走向线下，加速完成全渠道布局，更好满足消费者个性化、多样化、品质化的消费需求。

（作者为中国社会科学院大学应用经济学院教授，本报记者齐志明采访整理）

《 人民日报 》（ 2025年09月18日  07 版）