广东21城“体育IP”变现记：赛事引流，消费闭环

南方财经记者谭砚文 广州报道

越来越多的人正为了一项体育运动而奔赴一座城市。

这个国庆，清远古龙峡“漂”来12万游客，佛山的龙舟和龙狮吸引了458.39万人。文化和旅游部统计显示，国庆文旅消费月期间，全国文体旅融合活动超2.9万场，其中“观赛+旅游”“参赛+旅游”类占比达43%。多家旅游平台数据也表明，国庆假期体育旅游产品订单量同比增幅达120%，人均消费金额突破2500元。

即将举办十五运会和残特奥会的粤港澳三地，密集的体育赛事形成了强大引力和巨大流量，让各地看到了“跟着赛事去旅行”的文旅新机遇。

可以说，体育赛事正逐渐从文旅配套转变为旅行核心。这背后既是体育赛事的价值之变，也是文旅消费的需求之变，二者形成了呼应。

当然，“引客来”只是赛事经济效应起点，城市需要思考和探索的是，如何让“一次体验”变“一段停留”，带动深度消费。

对此，广东不少城市正推动自身从赛事举办地向旅游目的地升级，加快构建“目的地生态”。例如，“徒步之城”河源发展与徒步适配的沉浸式民宿、“滑板之城”惠州串联多景区218最美旅游公路、“漂流之城”大力发展特色餐饮和农产品。

当促消费成为一个关键经济命题，赛事的引力效应和流量价值被寄予厚望：通过“体育+”让文旅形成强粘性和长链条，为地方经济突围助力。

古龙峡漂流，图源古龙峡景区

体育成为一个旅行的理由

“清远简直是漂流爱好者的天堂。”在广州生活的杨星，周末去清远古龙峡体验了一次漂流。40分钟的体验之旅中，她经历了高速俯冲的失重快感，穿越原始森林包裹的幽深峡谷，最终在平缓水湾与素不相识的“战友们”打了一场酣畅淋漓的水仗。

像杨星这样，从全国各地聚集到清远的漂流玩家不在少数。

作为“漂流之城”，清远打造了风格鲜明的漂流场地：黄腾峡落差大，但缓冲时间长，能够体验惬意的漂流旅程；玄真峡的漂流需要爬山跳水，形式新鲜；英西峰林有华南地区首家暗河漂流，能感受800米左右的岩洞之旅。无论是漂流“小白”还是资深玩家，都可以找到适合自己的玩法。

清远是一个缩影。在广东，21个地市正用特色体育项目打造城市体育性格，塑造体育名片，竞逐“跟着赛事去旅行”的赛道。

例如，“篮球之城”东莞利用冠军效应吸引游客。作为冠军摇篮，东莞走出了杜锋、朱芳雨、易建联、赵睿、杨力维、杨舒予、黄思静等30多位国手，广东宏远更是CBA历史第一个“十一冠王”。篮球的名气，成了东莞吸引游客的重要方式。在此基础上，东莞打造全国首座镇级多功能体育馆，发展了4支职业篮球俱乐部，进一步强化了“篮球之城”名片。

21个体育性格，支撑了21张体育名片的打造，像21座城市发出的“邀请函”，吸引各地运动爱好者奔赴而来——惠州以制造业为基打造“滑板之城”，让年轻人在滑板碗池中“贴地飞行”；韶关凭借水域资源打造“赛艇之城”，吸引水上运动群体；河源凭借优质生态打造“徒步之城”，让游客在山水间舒缓压力。

更关键的是，一场赛事往往就能撬动一整条消费链。

江门的排球赛就是一个很好例证。今年8月，排球迷边南专门赶到江门观看2025年U21男排世锦赛，并进行了一场短途游：从保留民国印记的长堤风貌街，到火遍全网的影视剧《狂飙》取景地墟顶老街，再到记录着侨胞奋斗史的中国侨都华侨华人博物馆，流连在江门独特的历史感与烟火气之中。

江门市中国侨都华侨华人博物馆 郭永乐摄

此外，2024年广州马拉松赛当日及前后两日，广州酒店订单环比前一周同期增长超40%；深圳亚乒联盟亚洲杯期间，大运天地中央广场单日人流量最高超过5万人次；今年佛山叠滘龙舟赛吸引近百万观众现场观看。

原本只为看一场赛，最终留下了“吃住行购”的多元消费，体育与城市消费形成闭环。

事实上，宏观政策层面早已将体育与消费紧密结合。今年8月的国务院常务会议早有定调，发展体育产业和体育消费是落实扩大内需战略的重要内容。

“提振消费并非简单让大众‘多花钱’，而是要让消费更有质量、更有信心、更可持续。”中国地质大学（武汉）体育学院院长、中国登山协会第九届委员会委员李元向南方财经记者表示。

区别于传统商品消费，体育消费融合社交、教育、文化等多重属性，具有很强的粘性和较长的产业链，从运动装备制造到赛事运营，从体育培训到文旅融合，每一个环节都能创造新的消费增长点，这正是扩大内需所需要的可持续性。

体育目的地旅游新生态

当游客因运动而来，城市竞争则聚焦在了融合消费生态的构建，以体育为核心打造“目的地生态”——怎么玩？怎么住？怎么消费？

如果说运动是“吸客”的钩子，沉浸式住宿则是“留客”的关键。

在河源，依托山水徒步，500多家民宿把山水体验融入住宿。在河源市东源县新回龙镇经营民宿的80后王菁见证着新回龙镇的变化。9年前，新回龙镇相对闭塞，镇里只有百来户人，大多以务农为生。后来通了新公路，来徒步打卡的人越来越多，民宿也跟着火了起来。如今，新回龙镇已形成初具规模的民宿集群，100余家民宿里，既有本地人创业，也吸引了不少外地人来此扎根，文旅产业成了当地的主要经济支柱，几乎“家家都有民宿”。

近年来，越来越多徒步、溯溪、桨板等户外爱好者来到河源，通过运动亲近自然、看不同的风光，这种需求刚好和民宿的沉浸式体验契合，他们不仅“走一趟”，还要“住几晚”。2024年，河源民宿接待游客36.29万人次，综合营收超1亿元。

河源民宿，受访者供图

除了“住几晚”，还要“玩几天”。为延长游客停留时间，各地正围绕“玩”的场景，打磨配套服务，把单一运动项目升级为多场景体验。

“冲浪之城”汕头，不再是“冲一次浪就走”，还进一步拓展滨海休闲的玩法边界，开发了卡丁车等多元化滨海休闲项目。暑假高峰期，南澳岛硬虎户外运动营地卡丁车基地一天可以接待3000人，发车680辆。这种“靠海吃海”的文体旅转型升级，将南澳岛从传统渔港，塑造成以特色运动为驱动力的综合性滨海旅游度假目的地。

惠州在打造“滑板之城”的同时，也正在寻求更丰富的户外场景，打造粤港澳大湾区短途出游和运动体验的热门目的地。今年国庆中秋假期，惠州环南昆山—罗浮山引领区成为徒步、半程马拉松、山地自行车等爱好者的必选之地，218最美旅游公路更吸引了超4万人次骑行爱好者。假期期间，惠州累计接待游客396.5万人次，同比增长5.4%，实现旅游收入35.35亿元，同比增长7.8%。

体育的价值，最终要落在消费闭环上。各地借势延伸体育产业链，把运动体验打造为产业符号。

汕头的多家体育俱乐部已针对冲浪产业全链条设计项目，包括俱乐部运营、赛事经济、装备销售与维护、专业人才培养、青少年教育等。已有10年冲浪经验，在南澳岛经营HIPAI冲浪生活馆余建明向南方财经记者表示，汕头正在打造冲浪文化品牌，一方面对冲浪产业产品进行细分，涵盖冲浪装备、冲浪服装等功能性产品；另一方面还将聚焦当下备受关注的情绪价值供给，推出冲浪周边、冲浪首饰等承载冲浪文化内涵的产品。

这种生态化思路，早有政策铺路。2021年《广东省文化和旅游发展“十四五”规划》就明确鼓励各地打造南澳冲浪、清远漂流、东莞篮球等特色体育旅游目的地。今年省体育局更出台通知，要求 “打造集吃住行游购娱于一体的体育赛事消费新场景”，广州近日推出“全运有礼”系列优惠，把体育赛事与民生消费直接挂钩。

叠滘龙舟赛，图源东胜东队

这种转型，既契合国家扩大内需的战略方向，也踩中了消费升级的节奏。正如李元所说，“目的地经济”模式的创新之处在于，将单一运动项目升级为“目的地生态”，通过整合“运动+文旅+社区”多重要素，推动消费从短期体验向深度沉浸转型。

这也是各地正借势十五运会的发展逻辑，不是靠赛事赚“快钱”，而是将体育基因注入城市消费，让“留客型消费”成为经济的新增长点。